Мероприятия BTL – современность и перспективы

Современный потребитель буквально завален целым ворохом сообщений рекламного характера. Это приводит к тому, что достигнуть нужно эффекта для информирования потенциального покупателя или для продвижения нового товара или услуги становится все труднее.

Поэтому во многих компаниях происходит смещение рекламного бюджета от ATL к BTL. При этом акцент смещается в сторону BTL. Весной этого года появилось сообщение о том, что всемирно известная компания Pepsi Co решила не прибегать к телевизионному виду рекламы при выводе на рынок нового продукта с пониженным содержанием сахара Pepsi One. Как заявил Кэти Лэкей, занимающий должность вице – президента одного из североамериканских отделений Pepsi Co , связано это с тем, что компания нацелена на более тесное общение с непосредственным потребителем ее продукции. Поэтому разнообразные промоутерские акции, реклама в сети Интернет и реклама на улице потеснили рекламу в телевизионном эфире.

Организацией BTL-акции занимается большое количество рекламных агентств. При этом заказчик оплачивает значительные средства за проведение таких акций. Естественно стремление заказчика получить экономический эффект от проведения таких акций и понять степень их эффективности. Как считают сами специалисты по оказанию подобного рода услуг, основным показателем успешности проведенной акции является рост объемов продаж рекламируемого товара.

Андрей Мураков, руководитель российского подразделения 141 Worldwide считает, что эффективность проведения подобного рода акций можно оценивать с разных сторон. Повышение уровня продаж довольно легко отслеживается сбором данных из розничной сети. В случае необходимости получения более обширных данных, в частности, степени приверженности потребителя к торговой марке или наличия желания постоянно пользоваться продуктом, нужны дополнительные опросы и исследования. Для этого применяют опросы по телефону и ряд других методов. Андрей Мураков считает, что эти дополнительные мероприятия очень полезны, однако используются далеко не при каждой BTL-акции.

Хотя представители ряда агентств, в частности агентства A.R.M.I., говорят о том, что ими применяются самые разнообразные методики при проведении подобных рекламных акций, что позволяет заказчику получить адекватные результаты. Юлия Липатова, представляющая агентство, говорит о том, что после окончания рекламного мероприятия заказчик получает расширенный отчет, в котором содержаться статистические сведения. Эти сведения включают в себя: количество заполненных анкет, сведения об участниках акции, данные о том, сколько призов выдано и т.п. Иногда заказчика интересуют сведения о том, какое воздействие окажет проведенное рекламное мероприятие на потребителя в отдаленной перспективе. Такого рода исследования также возможны, они проводятся различными методами и финансируются заказчиком отдельно.

Ольга Комракова, менеджер из BTL full service также говорит о том, что заказав рекламную акцию в их фирме, по ее окончании заказчик получает полный отчет о ее проведении. Отчет включает в себя данные о продажах до начала проведения BTL-акции и после ее окончания. При этом заявляет Ольга Комракова, после проведения рекламной акции, продажи возрастают в несколько раз. Объемы продаж особенно показательный параметр при выводе на рынок новой марки – считает этот специалист.

Вместе с тем, подобная практика проведения акций, вызывает определенное скептическое отношение у многих независимых специалистов рекламного рынка. Стандартные методы оценки эффективности проводимых BTL-акций не дают ответы на многие поставленные вопросы. Какова степень лояльности потребителя к определенному бренду? Доволен ли покупатель новым продуктом настолько, что будет советовать приобретать его друзьям? Перейдет ли участник акции на применение или употребление нового продукта после акции? На эти и целый ряд других вопросов, традиционные методы оценки эффективности рекламных акций не дают ответа.

Пионерами в смещении акцентов эффективности BTL-акций себя считают в компании IMS. Руководитель фирмы Дмитрий Бодренко, рассуждая о традиционных подходах к оценке эффективности рекламы, говорит о том, что BTL–реклама новая методика, нуждающаяся в усовершенствовании. Изучение объемов продаж во время проведения акции или так называемая «стоимость контакта» - устаревшая методика. Например, «стоимость контакта» говорит больше о качестве подборе персонала для проведения акции и о том, как работал конкретный промоутер. Кроме того, увеличение продаж при проведении рекламной компании позитивный процесс, но он не сопоставим с затратами на проведение самих рекламных мероприятий. Большинство же важнейших вопросов остаются вне поля зрения, как заказчиков таких акций, так и исполнителей. Дмитрий Бодренко говорит о том, что его компания, во главу угла ставит оценку того, что произойдет после завершения проводимой акции. Компания IMS в настоящее время разрабатывает собственную методику оценки потребительского спроса по окончания BTL мероприятий. В общих чертах, она будет включать мониторинг потребительских предпочтений участников акции, степень лояльности к продвигаемому продукту и ряд других механизмов, позволяющих оценить реальный эффект от акции. Данные будут анализироваться в течение длительного временного отрезка. Это может быть срок в 3 месяца и более. Потребители, которые участвовали в акции, будут опрашиваться по ряду параметров, интересующих заказчика. С учетом влияния внешнего воздействия, будет проводиться коррекция полученных результатов. Затем данные будут переводиться в цифровой вид, и подвергаться анализу. Руководство компании IMS подчеркивает, что к данной работе планируется привлечение профессиональных специалистов, что позволит проводить крупные по масштабам исследования.

Возникает вопрос, почему IMS заявляет о своих разработках, учитывая сильнейшую конкуренцию на данном рынке? Дмитрий Бодренко говорит о том, что если на рекламном BTL рынке появится новая, общепринятая методика, то это позволит всем компаниям, работающим на этом рынке развиваться эффективнее, при этом компания IMS будет оставаться в числе лидеров данного сегмента рекламного рынка. Кроме того, внедрение новых инструментов при проведении и оценке результатов BTL-акций, приведет к тому, что на рынок будет выведена совершенно другая услуга, что позволит IMS избежать нежелательной конкуренции по ценовым позициям. Дмитрий Бондаренко считает, что его компания сможет осуществить прорыв на рынке оказания BTL-услуг. При этом оплата работы компании будет напрямую зависеть от того, какие результаты принесет проведенная акция. Если анализ данных покажет, что цель рекламной компании достигнута – оплата будет выше, если же нет, то и вознаграждение будет получено меньше. Таким образом, будет осуществлена привязка оплаты к качеству выполняемых компанией IMS работ.

Как отреагируют сами заказчики на новинки от IMS? Это пока трудно предположить. Удивительно, но часто заказчики подобных мероприятий сами не горят желанием оценить качество проведенной акции. Чаще всего, все заканчивается на этапе организации и проведения акции, без особого интереса к ее эффективности – говорят представители этого рынка. Заказчик считает, что данных о ходе компании и данных о ее непосредственных итогах – вполне достаточные показатели. Юлия Ипатова, представляющая агентство A.R.M.I. говорит, что долгосрочные результаты проводимых акций редко интересуют заказчиков. Скорее всего, что в рекламные бюджеты заказчиков таких акций, изучение долговременного воздействия рекламных мероприятий не включается. Андрей Мураков из 141 Worldwide считает, что заказчики, по всей видимости, своими силами стремятся провести работы, связанные с длительным воздействием проведенной BTL-акции. Ведь стоимость исследований такого плана может составить до 10% об общей стоимости заказываемых мероприятий. В случае проведения крупной акции, стоимость может возрасти на 3 процента.

Ряд специалистов отмечает, что многие крупные заказчики самостоятельно силами своих отделов маркетинга анализируют итоги рекламных компаний. При этом, они это делают в силу своего понимания, т.е. изучают объемы продаж. Потребительские пристрастия, степень лояльности к бренду и многие другие важные факторы, остаются вне зоны их интересов. Ольга Курлеева, одна из руководителей A.R.M.I. отмечает, что многие фирмы, особенно представляющие известные торговые марки, содержат специальный штат работников, которые занимаются обработкой результатов BTL - акций. Заказчик рассчитывает на то, что его сотрудники в состоянии проанализировать и получить нужные данные, как в ходе, так и после завершения акции. Не отрицает этого и Андрей Мураков. Он говорит, что заказчики его компании также склонны отслеживать длительные результаты рекламных компаний своими силами. Может быть, рассуждает Андрей, это связано с тем, что крупные потребители услуг на рынке BTL также обращаются в специализированные службы, которые с периодичностью один раз в несколько лет проводят по их заказу широкомасштабные исследования потребительского рынка. При этом оценивается, естественно, не только эффективность акций BTL, а эффективность рекламных компаний в целом.

Тем не менее, зная все это, Дмитрий Бодренко не теряет оптимизма. Он уверен, что разрабатываемая специалистами его фирмы новая методика приведет к возникновению спроса на нее. Он считает, что как только клиенты увидят итоги работы по разработкам его фирмы, они поймут необходимость и ценность таких исследований. Более того, Дмитрий надеется, что его компания выйдет за рамки агентства по оказанию услуг в проведении акций BTL . При этом Бодренко считает, что на рынке появятся новые игроки, которые будут заниматься именно аспектами, связанными с оценкой длительного воздействия BTL мероприятий. Дмитрий Бодренко считает, что в настоящий момент его предприятие занимается разработкой принципиально нового продукта, который перевернет и подстегнет рынок.

Практически все компании, работающие в сфере BTL акций, выражают умеренный оптимизм. Веря в радужные перспективы рынка, они, однако, отмечают, что до уровня европейских стран России еще очень далеко. Хотя, как подчеркивает Ольга Курлеева, именно BTL мероприятия позволяют персонифицировать работу с конечным потребителем продукции или услуг заказчика. Россия идет в русле общемировых тенденций, когда акцент смещается в сторону конкретной личности. Жители нашей страны так же, как и жители других стран, начинают стремиться к индивидуальности. При этом стремление выделиться приводит к тому, что на подсознание потенциального потребителя больше действуют уникальные и персонифицированные методы. Именно методы BTL позволяют добиться эффекта индивидуального воздействия на потребителя. Сейчас крупные компании с известными торговыми марками выделяют около 20% всего рекламного бюджета на BTL мероприятия. По всей видимости, этот показатель будет увеличиваться.

Даже такой элемент продвижения и представления товара, как выставки, все больше превращается в BTL мероприятие с направленностью в сторону непосредственного потребителя услуг или покупателя товаров. Примером может служить недавняя выставка «СвязьЭкспо», на которой компании, участвовавшие в данном мероприятии, нацеливали свои экспозиции как на профессионалов и оптовых клиентов, так и на прямых потребителях продукции или услуг. Во многих западных странах на мероприятия BTL выделяется до 60% рекламного бюджета. Андрей Мураков считает, что учитывая стоимость рекламы на телевидении, наша страна может сравняться с таким затратами на BTL мероприятия уже в скором времени.

Источник: Adhard