Наружная реклама после карантина: как формат возвращается к жизни

17 января 2022
Наружная реклама после карантина: как формат возвращается к жизни
Восстановление 

По данным АКАР, еще в I квартале 2021 года негативное влияние пандемии было заметно: год к году траты на сегмент OOH упали на 8%, до примерно 9,5 млрд рублей. Тем не менее, эксперты считают, что восстановление уже началось: падение OOH-сегмента в первом квартале связано не с реальным объемом проданного рекламного инвентаря, а со сторонними факторами — например, настроениями на рынке. 

Зарубежные эксперты согласны с российскими: по прогнозам, в 2021 году мировой рынок наружной рекламы вырастет почти на 15%. Этому способствуют нормализация путешествий, возвращение людей в офисы, снятие последних карантинных ограничений. Эксперты ReportLinker считают, что к 2026 году мировой рынок OOH-рекламы превысит $33 млрд. 

Гибкие решения 

Во время карантина рекламодателям пришлось резко менять планы, вносить коррективы в уже согласованные бюджеты, запускать ситуативные кампании и отказываться от уже запланированных. В таких условиях стали особенно очевидными преимущества цифровых экранов: они позволяют запускать более гибкие кампании, быстрее принимать решения. Это отразилось на структуре рынка — год к году доля DOOH-рекламы увеличилась с 25% до 31%. Данные операторов подтверждают тренд: например, год к году доля диджитал-конструкций в выручке Gallery увеличилась с 45% до 60%, у Russ Outdoor — с 19% до 31%. 

Чтобы процесс закупки рекламы проходил быстрее, российские операторы наружки и рекламные платформы запускают кабинеты самообслуживания, где рекламодатели сами могут загрузить креативы, выбрать варианты размещения и оплатить их. Собственные платформы есть у Russ Outdoor, myTarget, Gallery. 

Другая иллюстрация тренда на гибкость — переносные медиафасады. С их помощью рекламную поверхность можно буквально передвинуть в любую удобную точку города, даже если изначально там не было рекламного инвентаря оператора. При необходимости такой фасад даже можно отвезти в другой город. 

Отношение клиентов к наружной рекламе 

По данным OAAA и Harris Poll, люди начали внимательнее следить за наружной рекламой. Если в сентябре прошлого года «намного чаще» замечать наружную рекламу начали 14% опрошенных, то к январю 2021 года это значение выросло до 19%. Всего больше обращать внимания на OOH-рекламу начали 42% участников опроса. При этом в январе большинство (75%) опрошенных рассказали, что уже не обращают внимания на рекламу в интернете, потому что видят ее слишком часто. Эксперты Ozon Ballon провели опрос среди россиян. Несмотря на то, что видеть в своем городе больше уличного искусства хотят 60% опрошенных, только 30% хотели бы заменить на стрит-арт наружную рекламу. 

Цифровые форматы VS статичная OOH-реклама 

Судя по текущим трендам, в дальнейшем распространение цифровой наружной рекламы будет только увеличиваться. Помимо гибкости размещения, у нее есть несколько важных преимуществ. Например, она привлекает больше внимания, позволяет быстрее запускать кампании, обеспечивает вау-эффекты. Кроме того, цифровую наружную рекламу лучше видно в вечернее и ночное время. 

Этим преимуществом воспользовались французская благотворительная организация Hands Away и рекламное агентство TBWA\Paris — в рамках социальной кампании с 9 вечера до 7 утра бренды увеличили яркость экранов уже существующих цифровых билбордов на 20%. Рекламные конструкции работали как фонари, освещая самые темные улицы парижских пригородов и делая их безопаснее.

Вау-эффекты: OOH экспериментирует с форматами 

Интерактивная реклама 
В наружной рекламе начали больше использовать QR-коды и другие интерактивные элементы. На улицах люди постоянно используют смартфоны, особенно в ситуациях, где им нужно ждать — на остановках транспорта, в метро. Snap разместила на OOH-конструкциях QR-коды с призывом открыть приложение Snapchat. Если пользователь отсканирует код, он увидит скрытое AR-приветствие. Так, жители Нью-Йорка увидят, как город зарастает джунглями, в международном аэропорту имени Джона Кеннеди покажут лунный пейзаж, а на вокзале Лондон-Ватерлоо пользователей приветствует кит.

Реклама с термоэффектом 
Недавно Великобритания переживала рекордную жару. Бренд бурбона Jack Daniel's решил использовать погодные условия, чтобы создать в сознании потенциальных покупателей связь между жарой и лимитированным яблочным бурбоном компании. Бренд запустил умную OOH-рекламу в Лондоне: как только температура превышала 24°C, рекламная конструкция показывала креативы кампании и распыляла в воздух аромат яблока. 

3D-реклама 
Летом 2021 года в Токио появился уличный экран с 3D-эффектом: в перерывах между рекламными роликами на нем появлялась гигантская трехцветная кошка, которая периодически мяукала на прохожих. Ролики с 3D-животным быстро стали вирусными. Теперь аналогичная технология появилась и в Европе. Британский оператор наружной рекламы Ocean Outdoor запустил экраны с технологией DeepScreen. Благодаря своей специальной изогнутой форме они могут транслировать реалистичные 3D-изображения. Плюс такой рекламы в том, что зрителям не нужно использовать QR-коды, специальные очки или другие инструменты — изображение видно невооруженным взглядом.
Заказать звонок менеджера
Оставьте Ваш контактный телефон и наш менеджер свяжется с Вами.
Представьтесь, пожалуйста*
Телефон*
Введите код с картинки*