Застройщики на щите

09 декабря 2022
Застройщики на щите
Застройщики оказались в числе немногих отраслей, которые в этом году увеличили расходы на рекламу: по данным «СберМаркетинга», за девять месяцев они вложили в продвижение на 28% больше, чем годом ранее. Участники рынка объясняют рост увеличением количества проектов на фоне общей стагнации рынка недвижимости, а также повышением цен на рекламу. Операторам наружной рекламы рост бюджетов отрасли помог компенсировать падение выручки из-за ухода иностранных брендов. Но весь рекламный рынок это от падения по итогам 2022 года не спасет.

 Из исследования «СберМаркетинга» по динамике затрат рекламодателей за январь—сентябрь на базе данных Mediascope (абсолютные цифры не раскрываются) следует, что объем медиаинвестиций в сфере недвижимости в 2022 году вырос в среднем на 28%. 
 Больше всех вложения в рекламу увеличила Level Group — на 304%. У группы «Самолет» рост составил 93%, у ГК МИЦ — 81%.
 Максимум инвестиций получила перформанс-реклама (вид интернет-рекламы, при которой оплата производится за результат) и наружная реклама — в целом 50% бюджетов застройщиков. Второе и третье места делят региональное ТВ и радио с 15% каждое. Затраты на национальное ТВ увеличились на 13%, а на диджитал-медиарекламу (ролики в интернете) — на 7%. Основная часть бюджетов тратится на продвижение продаж недвижимости бизнес- и премиум-сегментов. Некоторые девелоперы снижали рекламный бюджет, но не отказывались от продвижения, говорится в исследовании. На бюджеты повлиял рост предложения по новостройкам: оно увеличилось почти вдвое по сравнению с прошлыми годами, утверждает руководитель группы по развитию бизнеса «СберМаркетинга» Леван Тодуа. 
 Директор по маркетингу ГК МИЦ Мария Голикова уточняет, что инвестиции компании в рекламу выросли в январе—сентябре даже на 163%. «Сыграла роль совокупность факторов — увеличение стоимости диджитал-рекламы (в зависимости от площадок от 30% до 40%). Также МИЦ вывела в продажу ряд новых проектов. Учитываем также медиазначимость конкурентов, стагнирующий рынок»,— говорит она. Директор по маркетингу группы «Самолет» Роман Сенчихин подтверждает, что вложения в рекламу выросли. Он говорит, что реальная цифра не совпадает с той, что приведена в исследовании, однако не называет ее — «темпы роста обусловлены стратегией компании, выводом на рынок новых сервисов и рыночными факторами». В Level Group на запрос не ответили. 
 Другие застройщики также говорят о росте затрат на рекламу. В GloraX, например, объем рекламных инвестиций вырос на 40%, что связано со стартом продаж нескольких новых проектов, говорит директор по маркетингу и PR-кампании Екатерина Ульянова. В Asterus рост составил 15% также за счет увеличения числа проектов, отметила коммерческий директор Вера Стефан. В исследовании «СберМаркетинга» данных по этим компаниям нет. 
 Подтверждают тренд и операторы наружной рекламы. Увеличение бюджетов застройщиков, а также e-commerce, финансовых услуг и банков «с лихвой перекрыли» падение от ухода иностранных рекламодателей, «рост наблюдается по всем каналам продаж, наиболее значительно — в транзите (метро, МЦК, МЦД, "Сапсан", реклама на вокзалах)», говорит коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк. Gallery наблюдает похожую динамику, отмечают в компании. «На наш взгляд, это обусловлено ростом количества объектов, возросшей конкуренцией за аудиторию и потребностью застройщиков продавать объекты на более ранних этапах»,— говорят там. В 2023 году, полагают в Gallary, динамика сохранится. Рост бюджетов в сегменте недвижимости отмечают и на ТВ: по данным Национального рекламного альянса, на региональном телевидении рост бюджетов категории за январь—сентябрь составил 24%, в Москве — 38%. 
 Как падала активность рекламодателей. При сохранении «текущих внешних факторов» в 2023 году будет небольшой рост бюджетов (застройщиков), обусловленный в первую очередь инфляцией, а не увеличением количества закупаемого инвентаря, полагает исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский. Компенсировать падение частично получится, рекламный рынок ожидает рост в 2023 году, но, чтобы вернуться к объемам 2021 года, все же понадобится больше времени, добавляет он. Согласно последним прогнозам Media Instinct Group, в этом году рекламный рынок в целом упадет на 18%, а в 2023 году вырастет на 6–10%.
Заказать звонок менеджера
Оставьте Ваш контактный телефон и наш менеджер свяжется с Вами.
Представьтесь, пожалуйста*
Телефон*
Введите код с картинки*
CAPTCHA