Как DOOH-реклама замыкает маркетинговый круг
13 февраля 2023
DOOH-реклама – убедительный способ связи с потребителями по ряду уникальных причин. «Многие из нас находятся перед компьютером 75% своего рабочего дня, – говорит Скотт Митчелл. – Dooh достигает людей тогда, когда они не находятся перед монитором и делают то, что им действительно нравится делать. Это может быть поход на спортивное мероприятие или просто прогулка».
Наружная реклама несколько отличается от того, что можно найти в других сегментах цифрового ландшафта. При использовании интернета файлы cookie обеспечивают индивидуальное взаимодействие с каждым потребителем. Outdoor – это аудитория «один ко многим». Рекламодатели используют более широкий подход к маркетинговой воронке, но есть нюансы, которые можно добавить, чтобы сделать маркетинговое сообщение гораздо более эффективным.
На протяжении большей части своего существования наружная реклама была строго географически ориентированным средством коммуникации, в конце концов, она начиналась с плаката на рекламном щите. Появление цифровых экранов позволило рекламодателям и операторам совершенствовать обмен сообщениями, увеличить их монетизацию и привлечь новых рекламодателей. Традиционно маркетологи покупают наружную рекламу, выбирая конкретный адрес, после чего обращаются к определённому владельцу инвентаря. Может потребоваться огромное количество времени и усилий, чтобы разработать медиаплан, способный охватить конкретную демографическую группу. Но другой подход позволяет маркетологам индексировать все эти различные СМИ.
Технология Vistar сосредоточена на трех столпах. Во-первых, это автоматизация – пользователи могут просто зайти на платформу и сразу же выбрать того, с кем они хотят работать. Не нужны телефонные звонки или электронные письма – каждая транзакция автоматизирована.
Следующим столпом являются данные. Возможность охватить конкретную демографическую группу с помощью количественных показателей. Vistar согласовывает это с информацией, основанной на времени и движении.
Наконец, столп измерения. Клиенты хотят знать, оправданы ли их инвестиции в наружную рекламу при продвижении бренда. Это могут быть такие показатели, как узнаваемость бренда, намерение совершить покупку, пешеходный трафик.
Digital обеспечивает гибкость и позволяет рекламодателям тестировать различные сообщения, менять креатив практически в режиме реального времени. Кроме того, технология даёт возможность маркетологам сделать еще один шаг вперед. Предположим, что вы уже много знаете о демографии в определенной локации, теперь возникает вопрос о том, куда люди идут, когда покидают этот район? Маркетологи хотят знать, как лучше всего связаться с потребителями с помощью правильного сообщения в нужное время. Митчелл называет это вероятностной моделью движения. Она выбирает сходство определенной аудитории на основе данных о мобильном местоположении человека. Информация соответствует требованиям PI и дает таким компаниям, как Vistar, представление о привычках людей в время поездок, о том, как они передвигаются в течение дня.
Вооружившись этой информацией, Vistar может выстроить полноценную кампанию и начать разбираться, куда отправилась клиенты, как только они покинули банк. Когда дело доходит до предоставления психографических и демографических данных, Vistar также готов предоставить эту информацию. Компании могут определять свою аудиторию через базу данных Environics PRIZM, эта информация может быть объединена с данными гео-пространственной обработки, которые показывают время и движение. Затем данные могут быть загружены на сайт, чтобы создать ooh-кампанию с использованием различных форматов инвентаря.
Успех предлагаемого Vistar решения основан на нескольких факторов, но одним из ключевых его элементов является измерение. «80% наших клиентов работают с нами потому, что у нас есть очень убедительная история. Мы можем консолидировать всё на одной платформе. Можем посмотреть на ряд частей воронки продаж или нарезать её кубиками. От узнаваемости бренда до намерения совершить покупку – мы можем показать клиентам, как инвестиции в наружную рекламу повлияли на показатели бренда», – говорит Митчелл. Когда дело доходит до оценки эффективности наружной рекламы, Vistar работает с третьими лицами. Они могут работать с брендами для создания наиболее эффективных медиапланов. Vistar также проводит изучение траффика и точно знает, когда была показана конкретная наружная реклама. Vistar может интегрировать имеющуюся информацию в исследования, чтобы определить, насколько эффективным была наружная реклама. «Поскольку мы знаем, в какое время потребитель увидел конкретное сообщение, мы можем собрать эту информацию и передать нашему клиенту. После чего информация может быть отправлена потребителю непосредственно на его смартфон», – объясняет Скотт Митчелл. Именно таким образом данная технология объединяет наружную рекламу (DOOH) и диджитал, создавая завершённый маркетинговый круг.