«Непонятны цели и выгода от системы единого учета интернет-рекламы»: рынок раскритиковал поправки к закону

Поправки к закону о рекламе, согласно которым в рунете появится единая система учета интернет-рекламы, вступят в силу 1 сентября 2022 года. Все участники рынка — от самостоятельных рекламодателей и агентств до рекламных систем — должны будут передавать данные о кампаниях Роскомнадзору. 

Что ждет рекламный рынок с текущей редакцией поправок 

Пока можно с уверенностью сказать одно: поправки, скорее всего, негативно скажутся на стоимости размещения digital-рекламы для всех рекламодателей, считает директор по маркетингу Completo Ярослав Смирнов. По его мнению, распространителям рекламы и агентствам придется перестроить процессы под требования закона и нести дополнительные издержки на формирование и предоставление отчетности. 

Смирнов также добавляет, что рынок digital-рекламы сейчас довольно прозрачен, а система не поможет рекламодателям размещаться дешевле. В борьбе против недобросовестных площадок новые правила тоже вряд ли помогут: основная нагрузка ляжет на крупных распространителей рекламы со строгими правилами модерации. Еще один вопрос, на который указывает эксперт, — почему к системе должны быть подключены не только распространители, но и посредники. 

Возможно, поправки станут фундаментом для внедрения своеобразного «налога на рекламу», который коснется крупных зарубежных распространителей рекламы или даже весь рынок в целом, заключил Смирнов. 
Операционный директор сервиса eLama Антонина Серебрякова считает, что если новые правила будут работать корректно, они повысят прозрачность рынка для клиента и помогут в борьбе с мошенниками и противозаконной рекламой. При этом она также выделила несколько сложностей в текущей редакции поправок: 

• Поправки неоднозначны относительно возможностей физлиц и самозанятых. Таких рекламодателей примерно 25-30%, но после вступления в силу поправок они, скорее всего, не смогут закупать рекламу. 
•  У участников рынка появится серьезная нагрузка из-за того, что придется собирать и обрабатывать много данных. 
• Стоимость рекламы может вырасти, потому что новый регламент не дает ответа, за чей счет будет происходить сбор данных. 

Для большинства участников рынка в моменте почти ничего не изменится: ежемесячное закрытие флайтов дополнится новой процедурой учета, говорит операционный директор «Блондинка.ру» Андрей Безруков. В долгосрочной перспективе могут поменяться правила проведения крупных тендеров и, возможно, процедура подтверждения результатов кампаний в закрывающих документах. 

 Директор бизнес-направления Boutique Demis Group Артем Гроза полагает, что поправки не повлияют на работу самостоятельных рекламодателей, но могут усилить нагрузку на рекламные агентства. В MediaNation согласны с тем, что существенное увеличение бюрократической нагрузки ощутят все — и клиенты, и агентства. 

 «Скорее всего, в штате и тех, и других появится отдельный вид ответственности — за взаимодействие с Роскомнадзором и добавление данных в единую систему, возможно, для этого придется нанимать новых сотрудников», — предупреждает директор по маркетингу MediaNation Марина Шахова. 

Что просят учесть digital-агентства и агрегаторы 

Как минимум, нужно снять требование о предоставлении информации посредниками, если они сами не являются распространителями, считают в Completo. Директор по маркетингу Ярослав Смирнов считает, что крупные IT-компании легче перенесут внедрение системы, поскольку и так владеют информацией, которую планирует агрегировать Роскомнадзор и смогут автоматизировать передачу этих данных в ведомство. На агентства исполнение закона ляжет более тяжким бременем. 

В текущей редакции поправок необходимо подумать над сроками сбора данных — новые правила предполагают, что данные будут передаваться в течение 30 дней с момента размещения рекламы. 

 «Сейчас нет возможности узнать точную стоимость кампаний до того, как рекламные системы предоставят акты выполненных работ. Поэтому 30 дней должны отсчитываться после отчетного периода», — объясняет операционный директор eLama Антонина Серебрякова. 

 Кроме того, поправки учитывают только одну модель закупки рекламы — показы, однако метрика «число показов» для большинства рекламных форматов не ключевая. Список метрик, подходящих под разные форматы, должен быть доработан. Также, по словам Серебряковой, рекламодателям дается всего один день на предоставление информации о корректировках в ответ на уточняющие запросы от Роскомнадзора, в то время как для сверки данных необходимо как минимум две недели. 

 Также вопросы вызывает терминология. «Некоторые термины в актах, например "объект рекламирования" или "способ и форма распространения рекламы", можно понимать по-разному. Чем точнее и яснее формулировки, тем проще участникам рынка будет разобраться в требованиях и соблюдать их», — заключают в eLama. Прежде чем запускать систему на весь рынок, нужно, чтобы инструмент был протестирован на отдельных целевых группах — рекламодателях, агентствах, считает директор по развитию ГК «Медиасфера» Сергей Ерофеев. Это поможет выявить недостатки и узкие места и устранить их.